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刘兴亮的IT老巢

刘兴亮,笔名后土豆时代,英文名Lantis Liu,山西吕梁人氏,现定居北京。

 
 
 

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关于我

刘兴亮,山西柳林人,知名互联网专家,资深战略、营销顾问。 DCCI互联网研究院院长,新媒体天使会创始人兼合伙人。 CCTV财经频道、北京电视台、央广经济之声等特约评论员。 中关村数字产业联盟副理事长,新传媒产业联盟副主席,山西互联网产业促进会会长,新浪微博社区委员会成员,江苏信息服务产业基地专家顾问,河北省网络舆论特邀咨询顾问,中外企业家俱乐部创始会员,全球移动互联网联盟(GMIU)联合发起人,互联网协会特聘专家,电子商务协会专家委员会成员,计算机学会AC委员,IT龙门阵联合创始人兼主持人。

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网商达到一定规模后,是否要往线下发展?  

2014-04-09 15:11:00|  分类: 刘兴亮,it |  标签: |举报 |字号 订阅

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 网商达到一定规模后,是否要往线下发展? - 刘兴亮 - 刘兴亮的IT老巢


这是我担任阿里举办的电商真人秀“超级赢家”比赛总评委时接受采访的内容,以下是部分节录:

 

【问】举办这样的活动,您觉得意义在什么地方?选手表现的怎么样?

 

【刘兴亮】我觉得举办这样的比赛还是很有意义的,在我们业界,也只有阿里有这个实力,也最适合举办这样的比赛。我觉得对整个界业生态的推动是有意义的。希望这样的活动以后多举办。各种形式的,坚持下去。能不能做的好,坚持是很关键的。很多比赛可能搞了一届两届,后面就没有下文了。希望这个活动能长盛不衰的搞下去,给界业带来更多的变化,提供很好的经验。这次比赛,总体上来说,我还是比较满意的。

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这样的活动,我们以前没有,大家都是第一次参与,很多选手表述的时候还比较紧张。所以很多人,一来没有这样的经验,二来也没有过去的这些东西给我们一些借鉴,我们只能摸着石头过河。这这个角度为说,我觉得大家表现还是不错的。只是说我们的选手受自己的工作经历、工作经验的一个束缚。因为很多人,他是在一线干活的,真正进行实操层面的。他们实际干活的水平,我相信,他们在这个行业做这么多年。而且能被选上来,参加这样的比赛,能力一定是有的。但很多人呢,我觉得可能在表述方面,表达方面,总结整理方面还是存在一定的差距。尤其这个比赛,我们要靠嘴,把自己的想法来表述出来。与他平时的实操层面,还是两码事。你操作的很好,你可能表述的不太好。所以这些方面,我们的选手还是有一些差距。而且我们这个比赛,要在非常短的时候内,和一些完全不认识的人组建成一个团队。这个就考验我们选手,他在这种急中生智的场合,在非常短的时间内,你要快速的磨合,快速的整合。快速的总结我们团队,他不是单兵做战。怎么样整合一个团队的经验。团队的财富,团队的智力。在很短的时间内,完成一个非常陌生的客户所要求你实现的任务。

 

这其实是一个很大的挑战。很多你在平常,水平很高的,参加这样竞赛型的、选秀型的、真人秀节目。表现的不一定很好,不光是我们电商真人秀,我们看电视台很多,他会有各种各样的问题。他那些节目准备更长,我们这些是没有准备的。所以整体来说,我觉得这样的比赛是好的。我们应该多做,在比赛过程中。表现出来的这些问题都是在操作层面的、战术层面的。比方说,选手他太紧张发挥不出来,或者说他的表达能力不是太好,他表达的总让我云里雾里。或者说我们太多的选手,都是在一线操作层面的。不是说管理者,或者高级管理者这样的级别。他可能局限于他具体那个点上出不来。我有一个好的工具我有一个好的手段。能让你流量上去,我就直接这个点上去了。而我们要求我们的选手在品牌层面,在销售额,在品类的排名。这是一个综合性的要求。大家更多还是局限在点上,不能够从面上去想问题。

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【问】现在很多淘宝的商家,会遇到一个瓶颈。商家卖货卖掉到一定阶段,发现卖货再也卖不上去了,客单价也很难提升,消费者的评价也不高。但是这些商家本身还是有一个很不错的销量。这样的商家,他想往更高的地方走的时候,您觉得他的操作思路应该是什么样的?

 

【刘兴亮】这个问题,是整个网商领域面临的一个行业性课题。这个课题,不光是电商卖家要研究,阿里集团层面,也要好好研究这个课题。我们网商经过这么多年的发展,很多网商各种机缘凑巧,野蛮生长,可能两三年销量就冲过了亿元大关。这个大关在线下要走更长的时间。但冲过这个大关,你要再往下去,就不是这么容易了。我们拿这个案例来说,他前年就过亿了,但去年也只有1.1个亿。这个问题,可以说是很多卖家面临的一个共同性的话题。当销量达到一定阶段的时候,达到天花板了,跨不过去了。有些人觉得跨不过去就跨不去了,反正我的销售额已经过亿了。这种想法,是大错特错。你的销售额有天花板,上不去,但你所有的东西都在涨,CPI在涨,员工的工资在涨,物流成本在涨,管理成本在涨,所有的东西都在涨。这意味着你的利润会越来越低,低到一定地步,有可能会被淘汰。阿里这么大的一体系,每年都会有大量新鲜血液进来,这个其实是很残酷的。你不是不进则退,不进则有可能就死了。这是摆在大家面前非常严峻的一个课题。这个无论我们网商还是传统的商家,其实是一样的。最初的阶段,我们要卖产品,在过亿的阶段,我们要卖品牌、卖文化、卖概念,那些才是高级层面的。那些大公司,所谓的巨头,都是按这个级别在迈进的。

 

现在做的比较好的淘品牌,只是完成了第一步。因为在这个变化中,为什么说传统商家好过冬,因为他完成第一个阶段积累,通常需要十年以上。而淘品牌,借助阿里这样一个好平台,抓住了时代变化的脚步,到这个风口上,猪都会飞起来。你能做到这个地步,不是说你有多聪明,只是说你碰到了这个好的平台,遇到了好的时间点。快速的完成了第一个阶段目标的实现后,对一个企业来说,在第二步第三步就是你的坎。在淘宝上,东西要卖到爆款,有太多的人会这个。但是到第二步、第三步、第四步,没几个人会。所以说我们整个阿里来说要塑造一个生态体系,要帮助大家去实现。当然更多的责任在卖家,他做为一个主体他要去做。但阿里做为一个生态体系的塑造者,为了格局长远的发展,自己要多考虑,要帮助卖家完成这样的事。今天我们讨论的这个案例也是这样,已经卖到过亿了,但他的品牌搜索很差。就是说,没有几个人是通过品牌搜索来买东西。如果突然一个土豪进来了,愿意砸钱我把竞价排名都做上去。那人家花就上去了,你就挤下来了,消费者对你没有认同感,可替代成本很低。对你没有忠诚度,对你来说你卖的是衣服,对消费者来说,他买的也是衣服。这就是我们完成第一阶段后所面临的课题。我们要想向下一个阶段,各高层面迈进。必须要从品牌层面,文化层面、概念层面,多去考虑。

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【问】一些真正意义上的淘品牌,在某种程度上讲已经是品牌的商家,也有发展的问题,是否要往线下发展的问题。有部分商家尝试过线下发展,但不成功。对于这些层级的商家来说,他有自己的文化底蕴,有一定的所谓的自己的品牌理念。他要拓展更高层面的量级,还想保持前几年那样的爆发式增长,要拓展自己的零售,要拓展自己未来的发展道路,在考虑要走向线下。基于这样一些商家想发展线下的考虑,您有没有一些好的建议?

 

【刘兴亮】这又是一个另外的课题。当你一个大卖家,过去看上去没有做太多的工作,销量也会往上嗖嗖的涨。这个现象,有一个专业术语,叫做吃用户红利。意思就是说,可能你什么都没有做,但你的用户在涨,你的销量也就跟着涨。你在享受用户红利,在享受网购的用户在增长的过程中,给你带来的好处。这就是我们赶上了一个好的时代。但用户红利他是有限的。涨到一定阶段的时候,一定是缓慢增长。这时候卖家注意到过去那套不行了,我如果不做太多事的话,我的营业额就长不上去了。这时候有的商家就会想,涨不上去怎么办,我是不是去开线下的店去?我不能说这种想法一定是错的,但对于大多数商家来讲,这个想法是有问题的。

 

一个传统品牌,可能做了几十年,才达到一个十亿的销量。为什么你做了几年就达到一个十亿的销量呢?你明白你的问题在什么地方呢,就好象龟兔赛跑一样。如果说兔子不犯错误的话,那龟兔赛跑,兔子永远会赢乌龟的,乌龟永远赶不上兔子。那是在陆地的情况下,如果我们换一个条件,换一个平台,如果到水里呢。那乌龟就游的快了,就会追上兔子。我们的淘品牌也是这样的。为什么说你在短短的几年内,能达到十亿这样的规模。就因为你换了一个平台。这个时候,如果你再想回到陆地上。你觉得这个水里游的够快了,我想再到陆地上跟人竞争。乌龟回到陆地上,你依旧跑不过兔子啊。兔子为什么跑得快,因为他在陆地上进化的很好啊。他跑得快是几千年的事情了。你乌龟在陆地上跑得慢也是几千年的事情了。就拿我们一个很知名的电商品牌,手机行业的小米这样,他为什么能够成功呢,他就没有开线下店。他完全是在网上销售,如果他也走线下去开店,他也走传统经销体系,我有区域代理,省代、市级代理。那你觉得你能干得过人家,在这个代理体系做了这么多年的那么些国产手机吗?

 

所以我们淘品牌也是这样的,你想去开店跟人竞争,我觉得这个想法是不可取的。更可取的一定是在自己的优势领域,再精耕细做。再去在你的优势领域里面,再想办法去扩张。在你的优势领域,品类的扩展。还是在你的用户里进行年龄层次的拓展。这都是可以去考虑的。而不再是去做线下店。你去线下开个店,要考虑装修风格,要考虑如何堆放,你能干过开了几十年线下店的人吗?你可以去实地看一下。网商和那些线下开了几十年店的人,光从表面来看都能看出差距。为什么拿自己短处去跟别人长处去拼呢。这永远是一种最愚蠢的行为。你要把自己的长处弄的更长,这才是可取之道。


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